Când specialistul în marketing își dorește succesul tău mai mult decât tine

Există o situație ciudată în care, ca specialist în marketing, mă regăsesc din când în când. Stau în fața unui client și îl ascult povestind ce face, cum a început, la ce se pricepe, ce potențial are, iar la un moment dat îmi dau seama că eu deja văd totul. Văd ce brand s-ar putea construi din asta, ce ar trebui comunicat, ce povești ar trebui spuse, ce videoclipuri s-ar putea face, unde am putea capta atenția oamenilor și cum ar putea firma asta să devină mult mai mult decât este acum. Mintea începe să-mi meargă în viteză, vin ideile, îmi construiesc deja în cap următoarele șase luni, apoi apare o constatare incomodă: eu cred în firma asta mai mult decât el.
În trecut consideram asta un semn foarte bun. Credeam că înseamnă că sunt entuziasmat, că sunt un bun specialist în marketing, că pot intra cu adevărat în lumea clientului. Că nu doar bifez o sarcină, ci chiar mă interesează ce va ieși din ea. Și, desigur, există adevăr aici. Cred că un specialist bun în marketing trebuie, într-o anumită măsură, să fie entuziasmat de ceea ce construiește. Cel puțin mie îmi este foarte greu să lucrez la ceva dacă nu văd deloc potențialul. Dar astăzi cred că există un punct dincolo de care acesta nu mai este un semn bun. Pentru că rolul omului de marketing este să amplifice ceea ce există deja în companie. Nu să inventeze el de ce ar trebui să existe acea companie. Și mai ales nu să-și dorească el mai mult.
Marketingul poate fi externalizat. Grafica poate fi externalizată, videoclipurile pot fi externalizate, social media poate fi externalizată, la fel campaniile, reclamele, site-ul, fotografiile și textele. Dar încrederea în propria ta companie nu poate fi externalizată. Nici responsabilitatea. Pentru că uneori am impresia că atunci când o firmă spune „avem nevoie de marketing”, de fapt spune: „să se ocupe cineva și de asta”. Iar cele două lucruri nu sunt deloc același lucru.
Noi putem gândi, putem pune întrebări, putem construi strategii, veni cu idei și crea un sistem în spatele comunicării. Putem spune când credem că ceva ar trebui făcut altfel. Din exterior observăm adesea lucruri pe care cineva care trăiește de douăzeci de ani în aceeași companie nici nu le mai vede. Tocmai de aceea are sens să lucrezi cu un specialist extern în marketing sau cu o agenție. Dar este nevoie și de cineva de cealaltă parte. Cineva care decide, răspunde, povestește, își spune părerea, se implică, oferă informații, apare uneori în fața camerei și, dacă este nevoie, este dispus să schimbe ceva și în interiorul companiei. Pentru că există un punct în care nu mai poți rezolva totul cu un logo nou, o postare mai bună pe Facebook sau un video mișto.
Marketingul nu este un sac de rufe murdare pe care îl predai agenției vineri după-amiază și îl primești înapoi luni, spălat, uscat și frumos călcat. Este nevoie și de tine. De fapt, în primul rând de tine. Noi putem vedea din exterior multe lucruri pe care tu nu le mai observi. Putem pune sub semnul întrebării ceea ce pentru tine este firesc de zece, douăzeci sau treizeci de ani. Îți putem arăta că ceva complet banal pentru tine în propria companie poate fi al naibii de interesant pentru clientul tău. Putem scoate la lumină povești, le putem formula, ambala și duce la oameni. Dar există ceva ce nu vom putea aduce niciodată în locul tău: faptul că tu chiar îți dorești.
Pentru că dacă eu stau aplecat în față la ședință, plin de idei, iar tu stai pe spate și aștepți să rezolvăm noi totul, atunci ceva s-a dezechilibrat. Dacă trebuie să-ți scriu iar și iar să-mi trimiți materialul acela, să luăm odată decizia aceea, să filmăm odată videoclipul acela, să răspunzi la întrebarea pe care ți-am pus-o acum două săptămâni, la un moment dat nu mai simt că fac marketingul companiei tale. Simt că încerc să conving propria ta companie să-și dorească ceva.
Și, desigur, se poate face marketing și așa. Putem avea postări frumoase, un site bun, videoclipuri profesioniste și chiar campanii de succes. Doar că este foarte greu să construiești un brand atunci când proprietarul clădirii nu vrea să iasă să vadă șantierul. Pentru că un brand nu înseamnă doar ceea ce comunicăm noi în exterior. Înseamnă și felul în care angajatul tău răspunde la telefon, cum gestionezi o reclamație, cum mărești prețurile, cum ambalezi, cum servești clientul, cum reacționezi la o greșeală și ce decizii iei atunci când nu te vede nimeni. Iar o agenție de marketing nu poate face în locul tău cea mai mare parte dintre aceste lucruri.
De aceea, în ultima vreme, o întrebare a devenit tot mai importantă pentru mine atunci când începem să lucrăm cu un client nou. Nu doar „cât vreți să cheltuiți pe marketing?”, ci și „cât vreți voi să puneți în asta?”. Și nu vorbesc deloc despre bani. Vorbesc despre atenție, timp, decizii, curaj și prezență. Despre faptul că, atunci când începem să scormonim prin lucruri și se dovedește că ceva ar trebui schimbat, sunteți cu adevărat dispuși să schimbați sau, de fapt, vreți ca totul să rămână la fel, doar să arate puțin mai bine pe Facebook.
Pentru că eu cred cu plăcere în compania ta. De fapt, probabil acesta este unul dintre motivele pentru care îmi place atât de mult meseria asta. Îmi place enorm să văd într-o afacere ceva ce încă nu este pe deplin scos la lumină. Îmi place când cineva spune în treacăt ceva la o întâlnire, iar eu răspund: „stai, stai, stai, de ce nu spuneți asta nicăieri?”, pentru că pentru el acel lucru este deja atât de firesc încât nici nu-și dă seama cât de valoros este. Îmi place să pun cap la cap aceste bucăți, să construiesc o poveste din ele și să-i arăt unei companii că are mult mai mult de oferit decât a arătat până acum.
Dar între timp am învățat un lucru: eu nu pot crede în ea în locul tău.
Pentru că în momentul în care specialistul în marketing își dorește succesul companiei tale mai mult decât tine, întrebarea nu mai este ce campanie ar trebui să lansăm.
Ci dacă tu îți mai dorești cu adevărat acest succes.

© Scris de: Rancz Zsolt
Ilustrație: Páll Adél (desenul a fost realizat în timpul în care poți citi acest text)