Amikor a marketinges jobban akarja a sikered

Van egy furcsa helyzet, amibe marketingesként időről időre belefutok. Ülök egy ügyféllel szemben, hallgatom, mit csinálnak, hogyan indultak, mihez értenek, milyen lehetőség van bennük, és egyszer csak azon kapom magam, hogy én már látom az egészet. Hogy ebből milyen márkát lehetne építeni, mit kellene kommunikálni, milyen sztorikat kellene elmesélni, milyen videókat lehetne csinálni, hol lehetne megfogni az embereket, és mitől lehetne ez a cég sokkal több annál, ami most. Elkezd felpörögni az agyam, jönnek az ötletek, már fejben rakom össze a következő fél évet, aztán egyszer csak jön egy kellemetlen felismerés: én jobban hiszek ebben, mint ő.
Régebben ezt kifejezetten jó jelnek gondoltam. Azt hittem, ez azt jelenti, hogy lelkes vagyok, hogy jó marketinges vagyok, hogy bele tudom élni magam az ügyfél világába. Hogy nem csak letudom a munkát, hanem tényleg érdekel, mi lesz belőle. És ebben persze van is igazság. Szerintem egy jó marketingesnek valamilyen szinten lelkesednie kell azért, amit épít. Nekem legalábbis nagyon nehéz úgy dolgoznom valamin, hogy egyáltalán nem látom benne a lehetőséget. De ma már azt gondolom, hogy van egy pont, amin túl ez nem jó jel. Mert a marketinges dolga az, hogy felerősítse azt, ami a cégben már ott van. Nem az, hogy ő találja ki, miért kellene léteznie annak a cégnek. És főleg nem az, hogy ő akarja jobban.
A marketinget ki lehet szervezni. A grafikát ki lehet szervezni, a videókat ki lehet szervezni, a social mediát ki lehet szervezni, ahogy a kampányokat, a hirdetéseket, a weboldalt, a fotózást és a szövegírást is. De a saját cégedbe vetett hitet nem lehet kiszervezni. Ahogy a felelősséget sem. Mert néha azt érzem, hogy amikor egy cég azt mondja, hogy „kellene nekünk marketing”, valójában azt mondja: „valaki foglalkozzon már ezzel”. A kettő pedig rohadtul nem ugyanaz.
Mi tudunk gondolkodni, kérdezni, stratégiát építeni, ötleteket hozni és rendszert rakni a kommunikáció mögé. Tudunk szólni, ha szerintünk valamit másképp kellene csinálni. Kívülről sokszor olyan dolgokat is észreveszünk, amiket az, aki húsz éve ugyanabban a cégben él, már észre sem vesz. Pont ezért van értelme külsős marketingessel vagy ügynökséggel dolgozni. De ehhez kell valaki a másik oldalon is. Valaki, aki dönt, válaszol, mesél, véleményt mond, beleáll, információt ad, néha szerepel, és ha kell, hajlandó a cégen belül is változtatni valamin. Mert van az a pont, ahol már nem lehet mindent egy új logóval, egy jobb Facebook-poszttal vagy egy fasza videóval megoldani.
A marketing ugyanis nem egy zsák szennyes, amit péntek délután átadsz az ügynökségnek, hétfőn pedig visszakapod kimosva, megszárítva és szépen kivasalva. Ehhez te is kellesz. Sőt, elsősorban te kellesz. Mi kívülről sok mindent észrevehetünk, amit te már nem látsz. Megkérdőjelezhetjük azt, amit te tíz-húsz-harminc éve természetesnek veszel. Megmutathatjuk, hogy ami neked teljesen hétköznapi a cégedben, az lehet, hogy a vásárlód számára kurva érdekes. Előáshatunk történeteket, megfogalmazhatjuk őket, csomagolhatjuk őket, eljuttathatjuk az emberekhez. De van valami, amit soha nem fogunk tudni behozni helyetted: azt, hogy te tényleg akarod.
Mert ha én ülök a megbeszélésen előrehajolva, tele ötletekkel, te pedig hátradőlve várod, hogy majd mi megoldjuk, akkor valami elcsúszott. Ha nekem kell újra és újra rád írnom, hogy küldd már át azt az anyagot, beszéljük már meg azt a döntést, vegyük már fel azt a videót, válaszolj már arra a kérdésre, amit két hete feltettem, akkor egy idő után nem az az érzésem, hogy a marketingedet csinálom. Hanem az, hogy próbálom rávenni a saját cégedet arra, hogy akarjon valamit.
És persze így is lehet marketinget csinálni. Lehetnek szép posztjaink, jó weboldalunk, profi videóink, sőt, még sikeres kampányaink is. Csak márkát nagyon nehéz úgy építeni, hogy közben az épület tulajdonosa nem akar kijönni megnézni az építkezést. Mert egy márka nem csak abból áll, amit mi kifelé kommunikálunk. Benne van az is, ahogy az alkalmazottad felveszi a telefont, ahogy reklamációt kezelsz, ahogy árat emelsz, ahogy csomagolsz, ahogy kiszolgálsz, ahogy egy hibára reagálsz, és az is, hogy milyen döntéseket hozol akkor, amikor senki nem látja. Ezeknek a nagy részét pedig egy marketingügynökség nem tudja helyetted megcsinálni.
Az utóbbi időben ezért egyre fontosabb lett számomra egy kérdés, amikor új ügyféllel kezdünk dolgozni. Nem csak az, hogy „mennyit akartok marketingre költeni?”, hanem az is, hogy „ti mennyit akartok ebbe beletenni?”. És itt egyáltalán nem a pénzről beszélek. Hanem figyelemről, időről, döntésekről, bátorságról és jelenlétről. Arról, hogy amikor elkezdjük piszkálni a dolgokat, és kiderül, hogy valamin változtatni kellene, akkor valóban hajlandóak vagytok-e változtatni, vagy igazából csak azt szeretnétek, hogy ugyanaz maradjon minden, csak nézzen ki egy kicsit jobban Facebookon.
Mert én szívesen hiszek a cégedben. Sőt, valószínűleg ez az egyik oka annak, hogy ennyire szeretem ezt a szakmát. Imádom meglátni egy vállalkozásban azt, ami még nincs teljesen kibontva. Imádom, amikor valaki elmesél valamit mellékesen egy tárgyaláson, én pedig azt mondom, hogy „várj, várj, várj, ezt miért nem mondjátok el sehol?”, mert neki az már annyira természetes, hogy fel sem tűnik, mennyire értékes. Imádom összerakni ezeket a darabokat, történetet építeni belőlük, és megmutatni egy cégnek, hogy sokkal több van benne, mint amit eddig megmutatott magából.
De egy dolgot közben megtanultam: én nem hihetek benne helyetted.
Mert abban a pillanatban, amikor a marketinges jobban akarja a céged sikerét, mint te, már nem az a kérdés, hogy milyen kampányt kellene indítani.
Hanem az, hogy te még akarod-e egyáltalán.

© Írta: Rancz Zsolt
Rajzolta: Páll Adél (annyi idő alatt készült a rajz, amennyi idő alatt ezt el lehet olvasni)